Pubbliche Relazioni a Bruxelles

Sbocco naturale di chi ha studiato Scienze della Comunicazione, le Pubbliche relazioni (per gli amici PR) sono un argomento complesso, sfaccettato, sfuggente.

In poche parole, le PR sono tutto ciò che si fa per migliorare l'immagine di un'azienda, istituzione, o organizzazione presso il pubblico. La culla delle PR sono senza dubbio gli Stati Uniti, e di riflesso il Regno Unito (con la concentrazione più alta a Londra): è da lì che nasce l'esigenza delle grandi corporation di domare un po' la stampa affinché non si accanisca contro eventuali magagne e risalti invece in prima pagina tutto il benessere che la grande industria porta con sè.

Le PR si applicano praticamente a tutto, anche se gli ambiti più importanti e gettonati sono la politica (political communications), le istituzioni e le grandi aziende (corporate communications). E' qui che l'abilità di reputation management delle PR dà il meglio di sè.

Saltando parecchi capitoli su storia e ragion d'essere di questo settore, giungiamo alle specificità della bolla bruxellese. Qui le sfide comunicative sono essenzialmente quattro:
  1. Comunicare ad un pubblico umano procedure e termini vaghi e astratti come implementation, policy, impact assessment e simili. A cui si aggiunge il linguaggio del settore che state rappresentando: se siete una NGO ecologica vi è andata bene. Più ostico il settore imballaggi o industria chimica.
  2. Cercare di essere considerati da almeno una parte di un numero di giornalisti che si riduce a vista d'occhio, il Brussels Press Corps. Che, tranne alcune eccezioni, è assolutamente generalista e dovendosi occupare di tutto, dalla pesca ai mercati finanziari, fatica a comprendere i linguaggi settoriali che caratterizzano i gruppi di interesse.
  3. Urlare abbastanza forte da sovrastare la voce dell'altro miliardo di gruppi di interesse che lavora per un obiettivo parallelo e simile al vostro.
  4. Se si organizzano eventi, individuare (se esiste) l'unico giorno dell'anno che non sia già occupato da eventi di altri, la plenaria dell'europarlamento, le vacanze della Commissione, lo scoppio di una crisi finanziaria, un'emergenza umanitaria nel Corno d'Africa, eccetera.
La bolla bruxellese non è proprio all'avanguardia delle nuove tendenze comunicative, con grande dispiacere dei colossi americani delle PR, che dai loro uffici patinati che circondano Rond Point Schuman cercano di diffondere il verbo dei social media e delle ultime tendenze del settore. Nonostante alcuni slanci su Twitter, le istituzioni si muovono molto lentamente verso la comunicazione moderna, e in ogni caso non possono scostarsi di molto dal tortuoso lessico della policy. D'altra parte, i gruppi di interesse che le PR hanno il compito di rappresentare vogliono parlare proprio alle istituzioni, quindi non saranno mai d'accordo all'utilizzo di un lessico più semplice e giovane. La platea di giornalisti sempre più magra, poi, non offre molte soddisfazioni al PR agguerrito.

Primo fattore da tenere presente è che, a parte qualche sito internet un settimanale, non esiste un vero e proprio media europeo. E per i corrispondenti dei media nazionali è spesso difficile vendere come notizia l'avvio di una procedura che se tutto va bene ci metterà alcuni anni ad essere terminata e risulterà in un regolamento complicato che nemmeno il giornalista in questione è sicuro di avere capito bene (infatti non l'hanno capito bene neanche quelli che il regolamento lo stanno scrivendo).

Comunque. Essendo Bruxelles luogo di lobbying, la stampa rimane fondamentale nella cassetta degli attrezzi come mezzo di pressione, e qualche ritaglio stampa al cliente lo dovete portare. Anche se alla fine tutto ciò che si rimedierà sarà un articolo su EurActiv, un incrocio fra un sito internet e una testata giornalistica, nata ad uso e consumo dei lobbisti. Ecco quindi qualche tattica specifica comunemente utilizzata dai PR della bolla.

  • Puntare sulla qualità delle relazioni attraverso un attento programma di relationship building con i giornalisti "che contano". Nella maggior parte dei casi, questo consiste nel portare i giornalisti della top five - Wall Street Journal, Financial Times e International Herald Tribune, BBC e Reuters - a pranzo in costosi ristoranti attorno al Rond Point, lasciando che a termine pasto paghino la propria quota (onde evitare che si sentano comprati e che violino il codice aziendale). Funziona anche con le cene, rigorosamente off the record, in cui il vostro cliente (di solito un dirigente o il CEO) ha modo di intrattenere una conversazione piacevole e aperta con i corrispondenti, sottolineando più volte il proprio punto di vista. Per i siti internet come il sopracitato EurActiv tutto questo sforzo non serve: vi seguiranno comunque, perché sono lì per quello.
  • Altra tattica che funziona, almeno per tenere buono il cliente, è costringere uno dei suddetti a moderare alcuni incontri vostri, a cui assisteranno tutti gli altri giornalisti. Anche se la cosa rimane autoreferenziale, l'effetto è garantito. E la fattura giustificata.
  • Per quanto riguarda i giornalisti meno in voga - in genere freelance - non sono affatto da scartare. Saranno loro a venire in vostro soccorso quando proprio nessuno vorrà intervistare il vostro cliente sugli ultimi sviluppi (inesistenti) del packaging ecologico. Alcuni di loro, tra l'altro, sono iper-specializzati, e sapranno porre domande sicuramente più pertinenti di un corrispondente ottantenne che non sa nemmeno da che parte girarsi fuori dalla mensa del Berlaymont.
  • Più difficile conquistare la fiducia dei blogger, che per loro natura tendono a rimanere autentici e indipendenti, tanto che ci si chiede con sempre maggiore frequenza se non siano loro l'ultimo baluardo del giornalismo. Può funzionare qualche evento ad hoc, ma il rischio di essere sbeffeggiati è sempre dietro l'angolo. I blogger si tengono stretto il loro senso critico, anche quando vengono invitati ai viaggi-merenda.
Creare la relazione ovviamente non basta. Dopo qualche pranzo e un paio di articoli morbidi, i giornalisti (si spera) tornano a fare il proprio lavoro. Occorre quindi passare ad un ulteriore livello di sofisticazione. Ecco un paio di tattiche più impegnative.
  • Creare un'iniziativa. Tattica che intreccia PR e lobbying, si tratta di creare un'associazione dal nome e dall'apparente scopo nobile (magari usando parole come fairness, justice, competitiveness, openness), che appaia ad un occhio inesperto come un'iniziativa spontanea, sacrosanta, anche condivisibile. La vita dell'associazione è scandita da momenti di riunione, eventi, tutto documentato da un sito internet che mostra i volti dei membri, compresi alcuni europarlamentari che sembrano non aspettare altro che fare colazione regolarmente insieme agli altri membri dell'associazione. In realtà si tratta di un'associazione-fantoccio manovrata nell'ombra da multinazionali e le loro fidate agenzie di consulenza, che nulla ha di spontaneo. Lo scopo è creare un interlocutore credibile e dalla faccia pulita con cui esprimere le proprie posizioni e farsi citare senza doverci mettere la faccia di corporation "cattiva" e interessata. Inoltre, le colazioni e riunioni dell'associazione sono un pretesto per incontrare i parlamentari e proporre emendamenti ai testi di legge che interessano.
  • Far parlare gli altri. Detta anche "proxy war", si tratta di un metodo che usano ad esempio le grandi corporation: nel confronto con una corporation nemica, si utilizzano terzi per veicolare la propria opinione con maggiore credibilità e non fare la figura dei soliti gerrafondai. I "terzi"  saranno piccole aziende apparentemente sole e indifese (in realtà al soldo della cattivona), oppure le sopracitate associazioni fantoccio. 
Questa è ovviamente solo una breve carrellata (per giunta semiseria) sulle PR a Bruxelles, fatta per dare un'idea del settore a chi vi si affaccia per la prima volta. 


Per ulteriori letture di settore si consigliano 
PR Week
Publicaffairsnews
PRNewser


Per un punto di vista più originale, restroscena e approfondimenti è utile curiosare nella blogosfera UE. 


Per scavare dietro alle manovre comunicative di aziende e governi, consultare il "cane da guardia" delle PR, Spinwatch.


Per farsi due risate, vedersi qualche puntata della celebre serie inglese The thick of it.


[to be continued]